Pleio

Engels | Nederlands
  • BLOGS
  • SARA SCHLIJPER
  • BELASTINGDIENST HELPT MET #AG10 - EXPERIMENT: COMMUNICEREN MET BELASTINGPLICHTIGEN VIA TWITTER

Belastingdienst helpt met #ag10 - Experiment: communiceren met belastingplichtigen via Twitter

    Sara Schlijper
    • iedereen (publiek zichtbaar)
    • 544
    Door Sara Schlijper 1744 dagen geleden Reacties (3)

     0/5 Sterren (0)

    Artikel geschreven door Sara Linders-Schlijper, gepubliceerd in Communicatie, september 2011

    De Belastingdienst aan het twitteren? Ja, in de periode van 1 tot en met 31 maart, in het kader van een proef om belastingplichtigen va social media te helpen met hun aangifte. Belangrijk resultaat: een hogere interne acceptatie van de inzet van social media.

    '@[naam] Ook in een studentenhuis kan je kiezen voor fiscaal partnerschap. Zie voor informatie en voorwaarden [link]' Zo luidde vroeg in de ochtend van 1 maart 2011 de allereerste tweet van de Belastingdienst. Als antwoord op de vraag die iemand de avond te voren 'in het luchtledige' getwitterd had: 'Aangifte belastingdienst, "woonde u samen met een huisgenoot?" - is dat antwoord "ja" met een studentenhuis?'

    De Belastingdienst aan het twitteren? Op een van de laatste werkdagen van 2010 vroeg een collega-adviseur mij of ik een nuttige toepassing van sociale media zag bij de aangiftecampagne. 'Ja!', was mijn antwoord. Want in maart 2009 had ik bij het invullen van mijn aangifte al verzucht dat je via Twitter vragen zou moeten kunnen stellen.

    Begin 2011 werd mijn suggestie echter pas met enthousiasme ontvangen. Door de collega die de vraag stelde, maar ook door mijn leidinggevenden. Het idee van een twitterproef paste binnen het communicatie- en dienstverleningsbeleid van de Belastingdienst: zoveel mogelijk kanalen gebruiken om de klant te helpen. De tijd was rijp om ook de mogelijkheden van social media te verkennen.

    Vrienden worden
    Mijn voorstel was om een proef te doen met hulp via Twitter bij de aangifte inkomstenbelasting particulieren in maart 2011, de aangifteperiode. Om met een nieuw medium te helpen bij de aangifte, voor een doelgroep die dat prettig vindt. En om met één antwoord méér mensen te kunnen helpen. Twitter is laagdrempelig om te gebruiken, je hebt geen account nodig om tweets te raadplegen, en je hoeft met je zorgvuldig 'gebrande' profiel geen 'vrienden te worden' met de Belastingdienst.

    Dat voorstel werkten we vervolgens uit. Het mocht alleen gaan om gegevens die publiekelijk gedeeld konden worden. Het direct message-kanaal van Twitter, waarin één-op-één-contact mogelijk is, gebruikten we niet. Omdat we dan de doelstelling van mogelijk meer mensen helpen met één antwoord niet zouden waarmaken, maar vooral ook om echt geen risico's te nemen met persoonsgegevens. Ook stelden we scherp dat we alleen zouden reageren op vragen van mensen. We gingen niet zelf algemene informatie 'zenden'. Al onze tweets begonnen dan ook met @[twitternaam].

    Het projectteam dat in allerijl werd geformeerd, werkte samen met mensen van binnen en buiten de Belastingdienst scenario's uit, vroeg lijsten van veelgestelde vragen aan de BelastingTelefoon op, stippelde de aanpak uit en leidde mensen op die aan het toetsenbord zouden gaan zitten. Belangrijk om rekening mee te houden was dat de BelastingTelefoon elk jaar in de aangiftemaand maart tienduizenden telefoontjes per dag - alle hens aan dek. Dat mochten er door de twitterproef niet méér worden.

    En ik schreef een communicatieplan. Want er waren wel een paar vragen te beantwoorden. Hoe zorgen we ervoor dat de buitenwereld, voor zover die in aanraking komt met de twitterproef, weet wat men kan verwachten van de proef en wat niet? Dat degenen die in aanraking komen met ons account, te weten kunnen komen dat het echt de Belastingdienst is die erachter zit?

    Publiek en media die met ons twitteraccount in aanraking zouden komen, moesten er eenvoudig achter kunnen komen dat we zijn wie we zeggen te zijn, waarmee we op Twitter wél en waarmee we ook níet konden helpen, dat onze hulp alleen dit onderwerp betrof en dat het om een proef ging van beperkte duur. We zouden online zijn tijdens dezelfde uren als de BelastingTelefoon.

    Vanuit de bio (de korte beschrijving bij een twitteraccount) verwezen we naar een url op de Belastingdienstsite, en op die pagina verklaarden we dat en hoe de Belastingdienst op Twitter actief was, zodat men zeker kon weten dat het geen fake account was (zie kader). Ook stond er een actueelbericht met dezelfde strekking op de homepage van de Belastingdienstsite.

    Een persbericht bij het begin van de proef hebben we overwogen, om speculaties en onnodig hoge verwachtingen te voorkomen. Toch hebben we er uiteindelijk voor gekozen om low profile van start te gaan en het sneeuwbaleffect zijn werk te laten doen.

    Ook is niet voor gekozen voor de mogelijkheid om via andere middelen die ingezet werden bij de aangiftecampagne, te verwijzen naar de mogelijkheid tot contact via Twitter. Want de doelgroep van die campagne bestaat uit 9 miljoen belastingplichtigen, en er waren destijds pas een half miljoen actieve twitteraars in Nederland.

    De Belastingdienstmedewerkers zelf moesten natuurlijk óók op de hoogte gesteld worden van de proef. Dat hebben we gedaan via de goed gelezen interne nieuwssite.

    Op dinsdagochtend 1 maart haalden we het slotje van ons account af en gingen we van start. We reageerden op mensen die de vorige avond op Twitter 'iets' over de aangifte hadden geroepen. Dat werd snel opgepikt, want 23 minuten na onze eerste tweet, kwam de eerste vraag rechtstreeks gericht aan ons account binnen. Binnen een paar uur zagen we de twitterproef als positief gewaard online gespreksonderwerp opduiken in onze webmonitoringsoftware. En om half twee 's middags was de twitterproef opgepikt door Nu.nl, niet lang daarna gevolgd door diverse communicatie-, marketing- en andere nieuwssites. De sneeuwbal was gaan rollen!

    Spannend was: kunnen we mensen wel voldoende helpen via dit kanaal? Als we veel vragenstellers alsnog moeten doorverwijzen naar de BelastingTelefoon, dan slaan we de plank mis met deze proef. Het pakte goed uit: tweederde van de vragen konden we via Twitter beantwoorden. Die vragen waren heel divers, en we konden ze over het algemeen vrij vlot beantwoorden. Meestal voegden we een link toe naar een pagina op de Belastingdienstwebsite waar uitgebreide informatie over het desbetreffende informatie te vinden was. In eenderde van de gevallen was het antwoord op de vraag te uitgebreid of was er persoonlijke informatie nodig. Dat antwoordden we dan, inclusief een verzoek om de BelastingTelefoon te bellen. Op een enkele uitzondering na werd dat geaccepteerd.

    Die eerste dag keken aan onze kant natuurlijk veel ogen mee, maar ook verderop in de proef bleek het nodig om elke uitgaande tweet zorgvuldig te beoordelen, zowel op inhoudelijk als op communicatief vlak. Allereerst moesten onze tweets inhoudelijk juist en volledig zijn. Redactioneel moesten ze qua spelling en grammatica correct zijn, we zijn tenslotte een overheidsorganisatie die nauwkeurig te werk gaat. Ook de toon was erg belangrijk. We wilden altijd vriendelijk en persoonlijk klinken. We gebruikten je en jij, een nieuwigheid voor de Belastingdienst. Tot slot was het belangrijk dat iemand kon beoordelen of antwoorden in lijn waren met andere corporate uitingen van de Belastingdienst. Voor terugkerende vragen legden we een FAQ aan.

    Eindtijd in de bio
    Op donderdag 31 maart beantwoordden we nog alle vragen die tot 20.00 uur 's avonds binnen waren gekomen. Toen was het afgelopen. Een enkeling stelde nog een vraag, maar werd door andere twitteraars gewezen op de eindtijd in de bio. Op dat moment werden we door 1972 mensen gevolgd en hadden we 1603 vragen beantwoord. Vergeleken bij de aantallen gesprekken die de BelastingTelefoon in de maand maart voert, zijn dit bescheiden cijfers. 400 twitteraars die contact met ons gehad hadden, hebben we gevraagd een korte vragenlijst over de twitterproef in te vullen. De proef werd positief gewaardeerd.

    De proef heeft het online imago van de Belastingdienst goed gedaan. En – niet onbelangrijk – tot op het hoogste niveau binnen de Belastingdienst is positief gereageerd op het gebruik van twitter tijdens de aangifteperiode. Dat leidde tot verzoeken om structurele inzet van social media in onze communicatie- en dienstverleningsmix, voor allerlei doeleinden.

    Daarnaast hebben we als organisatie veel geleerd. Het goede voorbereiden heeft geloond. De nauwe samenwerking tussen inhoudsdeskundigen, dienstverlening en communicatie was vruchtbaar. En de nauwkeurigheid waarmee we elke tweet formuleerden, qua inhoud en communicatie, bleek cruciaal. Van een overheidsorganisatie mogen burgers, ook ook op Twitter, zorgvuldigheid verwachten. Die verwachting hebben we met deze twitterproef waargemaakt.

    Sara Linders-Schlijper is communicatieadviseur sociale media bij de Belastingdienst

    Twitterbio @BDaangifte #ag10 2011

    Reacties

    Volgorde van reacties: Aantal: Automatisch laden:
      • Geeske
        Geeske 1739 dagen geleden

        Leuke casus Sara, dank voor het delen. Weer een mijlpaaltje voor de Belastingdienst!

        • Ad Gerrits
          Ad Gerrits 1741 dagen geleden

          Helemaal goed om als Belastingdienst gebruik te gaan maken van sociale media. Lijkt me een organisatie bij uitstek die daar zijn voordeel mee kan doen.
          Maar... het verbaast me wel dat de Belastingdienst daar zo relatief laat en dan nog zo beperkt mee aan de slag is. BD was immers een van de eerste die met zijn digitaal in te dienen aanslag de mogelijkheden van het digitaal kanaal echt benutte. Ik snap ook na de toelichting nog niet zo goed waarom er bijv. niet gezonden werd als bijv. duidelijk werd dat veel mensen dezelfde vragen hadden of waarom DM's in de ban werden gedaan. Organisaties als het UWV maken van beide gebruik. Zoals gezegd goeie gezette stappen, maar ik zou zo denken: nu het gas er op.

          • Diederik Visser
            Diederik Visser 1742 dagen geleden

            Dag Sara, leuk om te lezen. mooi ook dat je vraag en antwoord intern op orde kreeg. Ik mis (oa) drie dingen. Hoe zijn jullie verder gegaan (of waarom niet)? Is er een campagen aangifte 2011?

            En hoe ervaren en vertalen jullie het feit dat 'maar' een kleine 2000 twitteraars jullie volgde, gegeven het aantal vragen naar de belastingtelefoon. en wat is vrij vlot.

            Diederik Visser

          Reageren is alleen mogelijk voor aangemelde gebruikers