Gedragsinzichten voor beleid

Sinds de publicatie van Nobelprijswinnaar Kahneman met Slovic en Tversky, Judgement under uncertainty: heuristics and biases (1982) zijn er honderden gedragsinzichten beschreven. De meest robuuste daarvan worden door het Britse Cabinet Office beschreven aan de hand van het acroniem MINDSPACE.

Hoewel dergelijke inzichten goed met onderzoek onderbouwd zijn, blijven er onzekerheden. Hoe bestendig zijn gedragseffecten, hoe werken gedragseffecten in verschillende omstandigheden of in verschillende delen van de bevolking bijvoorbeeld.

De gedragseffecten waar MINDSPACE op doelt komen voort uit het feit dat mensen twee mentale systemen hebben, een bewust, reflexief systeem en een onbewust, automatisch systeem. Het bewuste syteem heeft een beperkte capaciteit maar levert systematische en grondige analyse. Het automatische systeem verwerkt veel informatie simultaan door gebruik te maken van heuristieken en biases. De systemen vullen elkaar aan en zijn vaak tegelijk actief.

Beleidsmakers proberen traditioneel gedrag te beïnvloeden door aan te grijpen op het bewuste, reflexieve systeem. Ze gaan uit van het rationele of cognitieve model, waarbij regels en kennis voldoende zijn om een rationele belangenafweging bij burgers te veroorzaken.

In de marketing wordt vooral aangegrepen bij het automatische systeem, door de context waarin mensen handelen te veranderen.

Overheidsbeleid kan met behulp van gedragsinzichten effectiever worden gemaakt, soms door klassieke instrumenten zoals regels, incentives of informatie te versterken, soms door nieuwe instrumenten te bieden. Op die manier kan beleid meer value for money bieden; doelmatiger worden.

Ook als de overheid niet bewust probeert om gedrag te beïnvloeden door een gerichte keuze-architectuur, wordt gedrag van mensen beïnvloed door de interactie tussen hun omgeving en hun ‘automatische systeem’. Voor zover dat ongericht gebeurt kan het onbedoeld de effectiviteit van beleid verminderen.

MINDSPACE

Het acroniem MINDSPACE biedt geen logische of systematische ordening van gedragsinzichten, maar kan beleidsmakers wel helpen bij het denken over gedragsbeïnvloeding.

Messenger

We zijn meer geneigd om informatie voor waar of relevant te houden, als de boodschapper een expert is, iemand met gezag, iemand die dezelfde persoonskenmerken heeft als wijzelf of als de boodschapper een groepsgenoot is. Ook laten we ons meer beïnvloeden door een boodschapper die we aardig vinden.  Mensen met een lagere sociaal-economische status zijn gevoeliger voor de persoonskenmerken van de boodschapper.

Cognitie is ook van invloed: mensen wegen de algemene publieke opinie mee, consistentie van boodschappen, en logische argumenten.

Incentives

Het effect van incentives (beloningen, straffen, stimulansen) hangt uiteraard af van type, omvang en timing. Daarnaast spelen zaken als:

• Verlies heeft meer impact dan winst
• Referentiepunten beïnvloeden de perceptie van waarde
• We overschatten kleine kansen
• Geld oormerken we mentaal
• We hebben een voorkeur voor winst nu ten koste van winst in de toekomst

Hierom is het van belang om een incentive goed te framen.

Een risico van financiële incentives is dat er crowding out effect optreedt: mensen kunnen hun intrinsieke motivatie voor goed gedrag verliezen doordat ze voor dat gedrag geld krijgen. Intrinsieke motivatie komt voort uit de bevrediging of eigenwaarde door het uitvoeren van een taak; extrinsieke motivatie komt voort uit dwang of financiele winst of verlies.

Sociale en culturele normen

• Als de sociale norm aansluit bij beleidsdoelen, breng die norm dan onder de aandacht
• Zorg dat de groep waarvan je een norm onder de aandacht brengt zo veel mogelijk overeenkomst met de doelgroep
• Gedrag kan ‘besmettelijk’ zijn doordat sociale normen in sociale netwerken worden verspreid
• Normen moeten herhaald worden
• Met overheidscampagnes kunnen ongewild de verkeerde normen worden verspreid, met effecten die tegengesteld zijn aan het beleidsdoel

Defaults

Mensen zijn geneigd geen keuze te maken, zodat de default optie gekozen wordt. Dat betekent dat bij ‘opt-out’ systemen veel mensen in de voorgeselecteerde optie blijven.

Salience

Nieuwe, toegankelijke of eenvoudige stimuli worden makkelijker waargenomen dan andere. Hoe beter we iets begrijpen, hoe meer kans dat we het überhaupt waarnemen. Het helpt als mensen stimuli op henzelf kunnen betrekken. Ook feedback over gedrag stimuleert soms het gewenste gedrag.

Salience verklaart waarom ongewone en extreme ervaringen een veel groter gewicht krijgen in de waarneming dan constante, gewone ervaringen.

Priming

Beelden, woorden of zintuiglijke sensaties kunnen invloed hebben op het gedrag. Cues hoeven niet persé onbewust te worden waargenomen om invloed te hebben.

Door aan te sluiten bij het ‘automatische  systeem’, de mentale processen die automatisch, vaak onbewust, en snel verlopen, kan iemand die gedrag wil beïnvloeden ‘nudges’ (duwtjes) uitdelen. Vaak gaat het niet zozeer om nudges maar om ‘ankers’: percepties en keuzen worden ‘voorgesorteerd’ door bepaalde waarnemingen.

Affect

Affecten (emotionele toestanden) kunnen van invloed zijn op oordelen en beslissingen, in plaats van logica of belang.

Angst en walging kunnen gedrag negatief beïnvloeden. Als mensen geen invloed op de dreiging kunnen uitoefenen, blijven ze zich gedragen zoals ze deden, maar met een slechter gevoel.

Commitment

Uitstelgedrag en verleidingen worden gecompenseerd door goede voornemens bekend te maken, of op te schrijven, of kosten te verbinden aan het niet-nakomen van voornemens.

Het effect van wederkerigheid kan ook in commitmenttermen worden beschreven: mensen committeren zich aan een wederdienst.

Ego

Mensen kunnen een fundamentele attributiefout maken (succes aan zichzelf toeschrijven, falen aan externe factoren), hebben een selectief geheugen en selectieve waarneming als het op hun identiteit of hun groep aankomt, en vermijden cognitieve dissonantie. Attitudes worden in bepaalde situaties geinterpreteerd na gedrag en zijn dus geen oorzaak van dat gedrag. Dat kan leiden tot self fulfilling prophecies en tot zelfoverschatting.

Toepassing in criminaliteitsbestrijding

Naar het voorbeeld van het Cincinnati Initiative to Reduce Violence richtte de Schotse Violence Reduction Unit zich op complete bendes in plaats van individuele geweldplegers. Het idee is om geweldplegers te laten zien dat de bendenormen niet werken en niet overeenkomen met de sociale normen in een wijk of sociale groep. Voor communicatie werden mensen ingezet die door bendeleden werden gerespecteerd, zoals de moeder van een (vermoord) bendelid.

Aan de hand van MINDSPACE:

Messenger: sommige mensen reageren beter op personen met gezag, anderen zijn gevoeliger voor boodschappen van personen met een vergelijkbare achtergrond als henzelf. Het gaat om programma’s waarin voormalige criminelen of verslaafden, moeders of mensen met dezelfde etniciteit of leeftijd aangeven wat wettelijk en sociaal acceptabel is.

Incentives: belonen van goed gedrag heeft vaak meer effect dan straffen van slecht gedrag. Het effect van beloningen kan worden versterkt door gebruik te maken van loss aversion, bijvoorbeeld door boetes te framen als verlies van iets dat waardevol is voor een overtreder.

Normen: Broken windows theorie: mensen zijn eerder geneigd tot crimineel gedrag, fraude of corruptie als ze de indruk hebben dat dergelijk gedrag ‘normaal’ is.

Detentie kan ertoe leiden dat iemand de maatschappelijke normen niet waarneemt, en dat zijn normen bepaald worden door de referentiegroep medegedetineerden. In de VS lijken tienerrechtbanken te werken, waarin vrijwillige leeftijdgenoten allerlei functies vervullen in het programma.

Defaults: maak diefstalgevoelige zaken standaard lastiger te stelen of te gebruiken na diefstal.

Salience: hoe relevanter een boodschap, hoe meer kans dat mensen zich er iets van aantrekken. Daarom kan het helpen om gericht per doelgroep te communiceren, bijvoorbeeld over het voorkomen van woninginbraken in specifieke buurten.

Priming: het zien van wapens zou agressieve ideeën kunnen bevorderen. Criminaliteitsbeleid kan zich op de zichtbare omgeving richten. Ook een schone en opgeruimde publieke ruimte helpt mensen zich veilig te voelen en sociaal te gedragen. Het Birmingham Heartlands ziekenhuis bijvoorbeeld drong het aantal agressie-incidenten terug door nieuwe bewegwijzering en natuurlijk toezicht.

Affect: angst beïnvloedt gedrag, bijvoorbeeld doordat mensen zich terugtrekken en isoleren in hun huis. Programma’s die lotgenoten bij elkaar brengen, daders en slachtoffers confronteren, of sociale cohesie bevorderen kunnen ertoe bijdragen dat mensen zich veiliger voelen.

Commitment: een voorbeeld is het Acceptable Behaviour Contract (ABC) dat politie, dader en eventueel diens ouders met elkaar afspreken over wel en niet geaccepteerd gedrag.

Gokverslaafden hebben soms baat bij overeenkomsten met casino’s waarbij ze uitgesloten worden van de lokatie. De casino’s en online gokaanbieders worden dan vaak verplicht zulke zelfuitsluitingsovereenkomsten aan te bieden en te handhaven.

Ego: geweld komt soms voort uit behoefte aan zelfrespect. Het verbeteren van het zelfbeeld van zulke geweldsplegers kan gewelddadigheid helpen verminderen. Ook campagnes die (drankgerelateerd) geweld belachelijk maken spelen in op het ego van potentiële geweldplegers.

Wat aangetoond niet werkt zijn ‘scare straight’ en anti-social behavioural orders (ASBO) programma’s waarbij jongeren gewaarschuwd worden dat gevangenisstraf akelig is. Het leidt juist tot toename van delinkwentie, mogelijk doordat het ertoe leidt dat jongeren zichzelf door zulke programma’s meer als crimineel identificeren.

Beleid maken met MINDSPACE

Aan het in het VK gebruikte 4E model van enable, encourage, engage en exemplify worden twee E’s toegevoegd: explore en evaluate. Explore loopt min of meer parallel met de eerste drie vragen van het Nederlandse IAK, en evaluate met de laatste twee.

Voor een grondige doelgroepenanalyse werd een segmentatiemodel (Insight) gebruikt. Daarnaast is het waardevol om te luisteren naar kennis van professionals en toezichthouders. Soms is er ook wetenschappelijke informatie over bepaalde doelgroepen beschikbaar.

Pogingen gedrag te beïnvloeden zonder rekening te houden met de drijfveren van doelgroepen zijn gedoemd te mislukken.

MINDSPACE kan ook worden toegepast voor organisatieverandering en verbetering van beleidsprocessen binnen de overheid.

Evalueren

De belangrijkste uitdagingen bij het bepalen van ‘wat werkt’ zijn het controleren voor (zelf)selectie van doelgroepen, en het vaststellen van causaliteit. Voor dat laatste zijn methoden met oplopende bewijskracht mogelijk:

• Causaliteit afleiden uit secundaire data
• Natuurlijk experiment aan de hand van secundaire data
• Veldexperiment aan de hand van primaire data
• Laboratoriumexperiment

Evaluatie kan leiden tot beter inzicht in welke groepen goed reageren op wat voor soort interventies.

Legitimiteit van gedragsbeïnvloeding

Framing is cruciaal als de overheid probeert gedrag te beïnvloeden. Sowieso wordt de term ‘gedrag’ geassocieerd met paternalisme en manipulatie.

Om in te schatten hoe controversieel beleid kan zijn, wordt gekeken naar

1. Wie wordt door het beleid geraakt: beïnvloeding van afhankelijke groepen (kinderen, geestelijk gehandicpaten, verslaafden) kan controverse oproepen, evenals beïnvloeding van gedrag dat integraal element van de identiteit van een groep vormt. De overheid wordt geacht haar macht te gebruiken om het gedrag van criminelen te beïnvloeden, dat kan ertoe leiden dat doelgroepen van gedragsbeïnvloeding zich als crimineel behandeld voelen.
2. Welk gedrag beïnvloed wordt: wat ‘gewenst’ of juist ‘schadelijk’ gedrag wordt gevonden variëert. Het publiek moet voldoende vertrouwen hebben in degenen die aangeven dat gedragsverandering wenselijk is.
3. Hoe het gedrag zal worden beïnvloed: als de doelgroep zich niet bewust is van de interventies zal men de overheid manipulatie verwijten. Dit vraagt om maximale openheid en verantwoording over het beleid. Sommige interventies krijgen geen draagvlak omdat ze als onrechtvaardig worden beschouwd, als het belonen van slecht gedrag.

Gedragsbeïnvloeding door aan te sluiten bij de manier waarop het ‘automatische systeem’ werkt roept vragen op over eigen verantwoordelijkheid en vrijheid. Aangezien er altijd een percentage mensen is dat zich niet gedraagt zoals de beïnvloeders wensen, is er kennelijk de mogelijkheid, dus vrijheid, voor mensen om eigen keuzes te maken.

Met beleid wordt meestal geprobeerd om gedrag van alle burgers, of specifieke doelgroepen, te veranderen. Beleid wordt als effectief gezien als de compliance (naleving) hoog is: als veel mensen zich zodanig gedragen als politiek als gewenst wordt gezien. Compliance geeft nog geen informatie over de duurzaamheid van het gewenste gedrag. Voor werkelijke duurzame gedragsverandering is ‘bekering’ nodig: intrinsieke motivatie om het gewenste gedrag te vertonen.

Gedragsbeïnvloeding kan ook leiden tot compenserend gedrag, wat de doelmatigheid van beleid zou ondergraven. Sommige mensen gaan bijvoorbeeld harder motorrijden als ze een helm op hebben. Op het gebied van criminaliteit en slachtofferschap blijft compensatie beperkt.

Voorbeeld

In een bijlage wordt uitvoerig het voorbeeld behandeld van het terugdringen van tienerzwangerschappen en seksueel overdraagbare ziekten aan de hand van de verschillende MINDSPACE elementen. Mogelijk biedt het inspiratie voor andere domeinen gericht op ongewenste attituden en gedrag bij jongeren.